[Teoria] Come possiamo segmentare il mercato dell'HiFi?

Credo che tutti gli appassionati di riproduzione audio abbiano notato che, negli ultimi vent'anni, i vecchi dischi in vinile stiano vivendo una seconda giovinezza. Perfino la stampa generalista un paio di volte all'anno ci offre statistiche varie che certificano questa rinascita. Come sempre succede, questo aumento della domanda ha portato con sè due effetti evidenti: tutto il vintage di colpo è diventato sinonimo di grandi prestazioni (e purtroppo non è così) e un aumento esponenziale dell'offerta di componenti specifiche quali giradischi, bracci e preamplificatori phono. L'offerta di questi componenti è ormai diventata così varia che, sinceramente, ci si perde anche perchè i nuovi modelli spesso non sostituiscono vecchi prodotti ma si affiancano aumentando notevolmente il numero delle scelte possibili.

Perdonatemi quindi se, per mettere un po' di ordine nelle mie idee, mi sono divertito a cercare di inquadrare questo mercato (il mio Direttore Marketing direbbe "segmentare") secondo un parametro arbitrario da me scelto: il prezzo. Per chi non è del mestiere, segmentare un mercato è un esercizio arbitrario in cui si cerca di semplificare una cosa complicata che si chiama mercato secondo un criterio personale per cercare di ricavarne delle caratteristiche comuni e comprensibili. Tutte le segmentazioni sono corrette purchè siano coerenti: io ho fatto la scelta del prezzo ma avrei potuto farlo per tecnologia (valvole, transistor, operazionali, ecc) e voi potete farne un'altra secondo altri parametri significativi. L'importante è che alla fine questa semplificazione consenta di capire meglio cosa stia succedendo nel mercato che si vuole analizzare. I miei risultati sono riassunti nella tabella quì sotto.

Come vedete, ho creato dei raggruppamenti di prezzo arbitrari ma che secondo me corrispondono abbastanza alle fasce di prezzo che si vedono più spesso in giro, ovviamente senza considerare sconti o occasioni particolari. Le lettere per indicare i segmenti sono quelle utilizzate nel mercato dell'automobile e non implicano automaticamente una migliore o peggiore prestazione. Mi sembra che questa tabella spieghi abbastanza bene perchè alcuni prodotti sono molto ben considerati dalla critica e/o dagli utenti. In generale, questo succede quando questi prodotti appartengono ad un segmento di prezzo ma hanno una o più caratteristiche che li portano a performare nella categoria superiore.

Provo a spiegarmi meglio: un pre phono che ha avuto recensioni estremamente positive è l'Aqvox 2CI (ora MKII) che possiedo. A livello di prezzo è nel segmento "B" visto che si vende a 950€ circa. Prestazionalmente, nel mio impianto e nel mio ambiente di ascolto, pareggia senza problemi con gli altri due pre phono che possiedo (Parasound Halo JC3 che nella mia segmentazione è un "C" e Burmester 838 che alla sua uscita era un "D"). La circuitazione è fortemente innovativa ed ha una ottima flessibilità visto che è sia bilanciato che single ended, MM e MC. L'appartenenza al segmento "B" si vede nella componentistica che è industriale senza selezioni particolari, nel case che è un rack standard 1U ed in generale nell'attenzione che il progettista ha avuto ai costi. Quindi è un "B" che prestazionalmente però è un "C" e questo lo rende attraente sia per i recensori che per gli utenti.

In modo analogo si dovrebbero trovare di tanto in tanto esempi di prodotti che performano al di sotto della loro categoria di prezzo ma stranamente questo non succede quasi mai. Capisco che è molto più piacevole lodare che criticare ma non riesco a credere che tutti i prodotti presentati ogni anno siano dei fondamentali miglioramenti in termini di prestazioni con conseguente inevitabile aumento dei prezzi.

Aggiungo un altro criterio di giudizio da considerare: quanto giovane o anziano è il prodotto e l'azienda che lo propone. A tutti piace l'affare inteso come acquisto di un prodotto che sovraperforma abbondantemente il prezzo pagato. Questo di solito avviene per ben precise politiche commerciali (nuovo modello in arrivo per esempio): se parlassimo di telefoni cellulari dove il ciclo di vita di un prodotto è di un anno, nei primi tre mesi il prezzo è alto ed i produttori si pagano le spese di sviluppo e di industrializzazione; nei successivi sei mesi il prezzo si stabilizza e si fanno gli utili e negli ultimi tre mesi si svendono le giacenze per arrivare se possibile con i magazzini vuoti all'appuntamento con il nuovo modello. Nel modo dell'Hi-Fi dove la vita di un prodotto si misura in anni ed il fine vita è molto morbido e l'obsolescenza trascurabile, l'affare succede spesso quando l'azienda che propone il prodotto è giovane e deve quidi farsi vedere e magari recuperare un po' di cassa.

Prossimamente cercherò di estendere questo metodo anche ad altre famiglie di prodotto; sto pensando ad una analisi dei giradischi per capire in che direzione stiamo andando: dopo anni di dominio incontrastato della trazione a cinghia con una quota ristretta di trazione a puleggia sembra che la trazione diretta stia ritornando in modo diffuso. Se volete contribuire a queste analisi scrivetemi così arricchiamo il lavoro.

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Come possiamo segmentare il mercato dell'HiFi?

Una proposta di segmentazione sulla base del prezzo