La sede della PS Audio a Boulder, Colorado (USA)

Lo scorso aprile avevo pubblicato un editoriale dal titolo Le vendite dirette rimpiazzeranno i negozi HiFi tradizionali?, un articolo motivato da una press release dell'azienda HiFi Cary Audio, che annunciava il lancio di una nuova politica di vendita diretta al pubblico dei propri prodotti.
Poco più di sei mesi dopo un'altra azienda americana, la PS Audio, decide di fare lo stesso, in realtà in questo caso si tratta di un ritorno alle origini, visto che le vendite online dirette al pubblico facevano parte della politica commerciale già dal 1997. Non a caso il comunicato ufficiale si intitola PS Audio returns to retail (PS Audio ritorna alle vendite). Più precisamente, questo è ciò che scrivono:

PS Audio Inc, a Boulder Colorado based specialty audio manufacturer for over 40 years, announced today that the company will again join the ranks of its many brick and mortar dealers as a retailer of its own products in the United States. Sales outside the United States will continue to be handled by its network of worldwide distribution partners.

CEO Paul McGowan made the announcement today. "We're now live with an exciting online retail outlet that will better serve our customers throughout the United States. This move is a return to our roots as an online retailer dating back to 1997.

In sintesi, PS Audio affianca la sua rete di distribuzione americana con un sistema di vendita diretta al pubblico, per tutti i consumatori residenti negli USA. All'estero la vendita continua secondo i canali tradizionali.

Come potete vedere, la previsioni che facevo lo scorso aprile non erano del tutto errate: sempre più aziende affiancheranno il sistema di vendita tradizionale con un sistema diretto online, per servire meglio i potenziali clienti che vivono lontani da un punto vendita ufficiale. La buona notizia è che gli audiofili avranno maggiori possibilità di reperire i componenti che desiderano. In più, con una formula test before you buy (prova a domicilio prima di acquistare) i rischi di un acquisto al buio si azzerano: cosa c'è di meglio che provare un componente a casa propria per un lungo periodo prima di deciderne l'acquisto?
Estremamente interessato a questa buona notizia, ho deciso di chiedere ulteriori dettagli a Paul McGowan stesso, CEO e deus ex machina della PS Audio. Le sue risposte sono state molto stimolanti...

LC Mr. McGowan, i pro dell'acquisto online con una formula "test before you buy" sono evidenti per i consumatori. Quali sono, secondo lei, i pro e i contro per un'azienda che propone una formula d'acquisto di questo tipo?

Paul McGowan. In realtà tutto dipende da tanti fattori, incluso il prezzo, i costi del sistema e i prodotti in quanto tali. I nostri componenti variano da 100 fino a 5000 dollari. Tradizionalmente è più semplice vendere online un apparecchio più economico rispetto a uno più costoso. Anni fa non avrei mai creduto di poter vendere online un prodotto da 5000 dollari ma oggi la situazione è molto diversa e le persone sono disposte a investire simili cifre, anche acquistando online, su un marchio nel quale ripongono fiducia.

La spesa di una prova a casa del cliente dipende da come la procedura viene gestita. Quando vendevamo online tanti anni fa chiedevamo che fossero i clienti a pagare la spedizione (andata e ritorno eventuale). Potevano provare il prodotto per 30 giorni e rispedirlo a proprie spese nel caso non lo ritenessero soddisfacente. Questo era lo standard. Poco tempo dopo alcuni negozi online cominciarono a pagare la spedizione del prodotto a casa del cliente. A carico di quest'ultimo c'era solo la spedizione di ritorno (eventuale). Abbiamo dunque deciso di seguire l'esempio di grossi negozi online come Amazon e Zappos e farci carico delle spese di spedizione, sia quelle di andata che quelle di ritorno. In questo modo i clienti si sentono liberi di provare il prodotto senza la paura di dover pagare spese di spedizione. Il contro di questa procedura è che i nostri costi salgono, ma gli altri vantaggi sono evidenti. D'altra parte, abbiamo abbastanza fiducia nella qualità dei nostri prodotti e sappiamo, per esperienza, che dovremmo pagare ben poche spedizioni di ritorno, a causa dell'insoddisfazione del cliente. È una bella scommessa per un'azienda come la nostra.

Infine, i prodotti devono possedere qualcosa di speciale che possa veramente piacere ai potenziali acquirenti. Se i prodotti hanno questo quid allora la nostra scommessa sarà vincente, perché ben pochi clienti decideranno di rispedire indietro la merce.

LC: Come è la situazione dei negozi HiFi tradizionali negli USA? Qui nel Vecchio Continente stanno pian piano sparendo. Non pensa che un aumento delle vendite online possa peggiorare ulteriormente la situazione?

Paul McGowan. Stanno sparendo anche qui negli USA ed è per questa ragione che abbiamo deciso di offrire ai nostri clienti (i quali non stanno sparendo) un modo più facile per accedere ai nostri prodotti. Non credo ci sia un collegamento diretto tra la vendita online da parte dell'azienda e la progressiva sparizione dei negozi tradizionali. Penso che sia vero esattamente il contrario. I negozi HiFi di una volta rappresentavano un valore vero per l'azienda e i produttori, un valore che molti negozi non stanno più offrendo, e sono proprio quelli che stanno chiudendo.
Per valore intendo quel qualcosa in più che il negozio faceva, in termini di promozione di se stesso e dei marchi che proponeva al pubblico, in maniera tale da aumentare il contatto con i potenziali clienti. Questo significa fare delle dimostrazioni audio, fornire consulenza affidabile e servizio post-vendita. I clienti traggono beneficio da questo tipo di atteggiamento virtuoso.
Poi arrivò la rete e molti clienti andavano ad ascoltare i prodotti in negozio per poi acquistarli online al prezzo più basso. Ciò, naturalmente, ha danneggiato i negozi tradizionali. Molti negozi hanno reagito tagliando le proprie spese, ad esempio i costi della pubblicità, dello staff e allo stesso tempo hanno diminuito l'offerta di marchi disponibili. Altri invece diventavano più forti proprio in queste aree. I negozi che si sono trasformati in order takers (vendita su ordinazione) sono quelli che stanno chiudendo. Gli altri continuano a lavorare molto bene.

Come costruttore mi devo assicurare che possiamo raggiungere i potenziali clienti interessati alla nostra produzione e cercare di mantenere intatto il valore dei nostri prodotti sia per i vecchi che per i nuovi clienti. I negozi tradizionali che offrono i servizi di cui parlavo prima possano acquistare i nostri prodotti a prezzi ridotti. In pratica, questo è il nostro modo per pagare il servizio offerto dal negozio ai nostri clienti. Se poi i negozi utilizzano questo denaro solamente per tenere il negozio aperto, realizzando delle vendite semplicemente grazie all'interesse che noi come azienda possiamo aver generato..questo non avrebbe molto senso! Se, invece, il negozio si dà da fare, contattando i propri clienti, fornendo consulenza, organizzando seminari e incontri e costruendo un rapporto di fiducia con la clientela allora è più probabile che i nostri prodotti siano acquistati e questo ovviamente è un beneficio per ambo le parti. Questi sono i negozi coi quali continueremo a collaborare. Non abbiamo intenzione di supportare l'altra tipologia di negozi specializzati.

LC. Come funziona esattamente la vostra formula "test before you buy"?

Paul McGowan. È abbastanza semplice. Puoi acquistare un nostro prodotto direttamente da noi sia per telefono che attraverso il sito web. Te lo spediamo gratis a casa. Hai 30 giorni di tempo per provarlo, lasciarlo rodare e metterlo nelle condizoni migliori, in maniera tale che ti possa rendere conto che è esattamente ciò che cerchi. Qualora così non fosse, ci puoi chiamare o spedire una e-mail e noi organizzeremo il ritiro dell'apparecchio al tuo domicilio tramite FEDEX. Devi solo incollare un'etichetta sull'imballo dell'apparecchio. Fedex arriva a casa tua e, non appena il prodotto ritorna da noi, ti rimborsiamo totalmente il prezzo che hai pagato. Semplice.

Vorrei ringraziare Paul Mr. McGowan per questi interessantissimi spunti. È triste vedere la progressiva sparizione dei negozi HiFi tradizionali ma è un sollievo vedere che nuove forme di acquisto consapevole si stanno facendo prepotentemente strada. Sta finendo un'epoca e ne sta iniziando un'altra. E noi siamo felici che gli appassionati abbiano oggi più possibilità, a costo zero, di poter provare prodotti HiFi all'interno del proprio impianto.
Out with the old, IN with the new! (Via il vecchio, che entri il nuovo!)