Le vendite dirette rimpiazzeranno i negozi HiFi tradizionali? Parte I

Autore: Lucio Cadeddu - TNT Italia
Pubblicato: Aprile 2012

Stabilimenti Cary Audio

The Times They Are a-Changin', si cantava una volta, i tempi stanno cambiando, giusto? Il 26 Aprile, Cary Audio, Costruttore americano di elettroniche high-end (si veda la nostra visita all'Azienda), ha annunciato una sorta di cambiamento epocale ovvero il lancio del loro nuovo programma di vendite dirette al pubblico. Questo non sostituirà la rete usuale di distributori e rivenditori ufficiali ma offrirà l'opportunità, a tanti appassionati, di poter acquistare un prodotto Cary Audio nel caso in cui non ci fossero rivenditori ufficiali nel raggio di 100 miglia (160 km). Questo il testo originale della press release:

"We receive calls nearly every day from potential customers who want to know where they can audition and purchase Cary Audio products after finding no local dealers listed on our website. While we continue to support our independent authorized dealers, we realize that there needs to be a way for consumers in all parts of the US and Canada to enjoy our equipment. We have decided to implement a remote customer sales initiative to apply to those consumers who are at least 100 miles (160 kilometers) from the nearest authorized Cary Audio dealer.
Products purchased will be shipped directly from Cary Audio to the consumer, and will carry our regular limited warranty and a 30-day satisfaction guarantee."

In sintesi, dice che in mancanza di un rivenditore ufficiale, nel raggio di 100 miglia, un appassionato può acquistare direttamente dalla fabbrica, conservando garanzia e tutti i diritti di un cliente tradizionale. Il programma non si applica al di fuori degli Stati Uniti e del Canada - quindi frenate gli entusiasmi - ma certamente si tratta di un chiaro segno dei tempi.
In altre parole, come probabilmente molti di noi hanno già tristemente notato, i negozi tradizionali stanno lentamente sparendo. Per i Costruttori HiFi, dunque, sta diventando sempre più complicato raggiungere la propria clientela e, soprattutto, conquistarne della nuova. Il problema reale è che la vendita di un prodotto HiFi, come abbiamo osservato nello scorso editoriale, richiede una serie di servizi aggiuntivi che vanno dal ritiro dell'usato (eventuale), alla dimostrazione in negozio o in casa del cliente, all'installazione e il fine tuning del sistema audio. Si tratta di una pratica costosa in termini di tempo e che non sempre si è poi trasformata in una vendita reale.
Negli USA sta prendendo piede una pratica abbastanza comoda, sia per il potenziale cliente che per l'Azienda: il test before you buy: si riceve il prodotto a casa, lo si valuta nell'arco di una o due settimane e si decide se restituirlo o perfezionarne l'acquisto.

Il motivo per il quale i negozi HiFi tradizionali stanno sparendo è da ricercarsi nella contrazione della nicchia dei potenziali clienti: l'HiFi non è più un fenomeno di massa come lo è stato negli anni '70 e '80, quando in pratica era uno dei pochi giocattoli super-tecnologici che potesse attarre l'interesse dei consumatori. Oggi, tra telefoni, consolle videogiochi, TV, tablet, lettori portatili etc gli stimoli che possono trasformarsi in pulsioni per l'acquisto sono tantissimi e pertanto il tutto si disperde in mille rivoli. L'HiFi, ingombrante e stanziale marchingegno del passato, ha perso quasi tutto il suo appeal.

Inoltre, c'è da dire che i negozi online hanno dato una bella spallata al vecchio sistema di vendite tradizionali.
Il trend diventa quello della caccia al prezzo più basso. L'ascolto preventivo all'acquisto passa in secondo piano e le persone tendono a far affidamento a quello che gli esperti di marketing chiamano word of mouth, cioè il passaparola. Ci si fida di opinioni lette sui forum o sulle riviste specializzate, cercando di fare la tara alle solite esasperazioni e affidandosi a un campione statisticamente significativo.
Si tratta di una situazione ideale? Nient'affatto, ma questa è la realtà e occorre farci i conti.

Certamente le Aziende HiFi, specie quelle più piccole (e lo sono quasi tutte!) non possono permettersi di inviare migliaia di apparecchi in giro per il mondo da distribuire alle centinaia di distributori e poi rivenditori ufficiali. Si tratta di investimenti enormi, che pochi possono permettersi. Non solo, ma per fare questo tipo di operazioni serve anche una struttura manageriale e amministrativa che è lontana anni luce dalle capacità di una media Azienda HiFi.

In realtà, infatti, le vendite oggi si fanno in base agli ordini: in altre parole, se un cliente desidera un certo prodotto molto difficilmente questo sarà già disponibile nel punto vendita ufficiale o comunque più vicino a lui. Si tratta di ordinare il componente alla Casa madre, la quale lo metterà in produzione e lo spedirà al distributore e da questi al rivenditore. Una serie di passaggi che certamente non fa altro che moltiplicare almeno per un fattore 2X il costo finale del componente...e tutto senza servizi aggiuntivi che potrebbero giustificare l'operazione. I rivenditori tradizionali dovrebbero offrire un servizio aggiuntivo rispetto a quelli online o al factory-direct: l'ascolto, l'assistenza pre e post-vendita (questa, sempre più spesso, offerta anche dai negozi online!). Ma quanti negozi tradizionali offrono davvero questo valore aggiunto?

La conclusione del discorso è che mi aspetto che tante altre Aziende HiFi seguiranno l'esempio della Cary Audio. Se non si riesce a trovare un rivenditore locale, si passa direttamente dal Costruttore. In Italia, la AM Audio ha in qualche modo precorso i tempi, vendendo da sempre direttamente al pubblico. A questo punto, però, è auspicabile che la politica dei prezzi cambi, nel senso che non è pensabile che il prezzo factory-direct e quello del negozio tradizionale differiscano significativamente. In caso contrario i negozi tradizionali sarebbero destinati a una fine certa. A means to an end, appunto.

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